被“水战”逼急怡宝把水装进牛奶盒里？

时间: 2025-12-25 00:23:36 |   作者: 开云体育入口

  是千岛湖水源、丹江口水库之争；还是纯净水、矿泉水、天然水之辩；亦或是闹得风风火火的价格战……

  长久以来，瓶装水巨头们的战场始终都还是在围绕着“一瓶水”进行。但如今，这种“对手”间微妙的“默契”将被怡宝打破。

  怡宝新推出的纸盒包装62.9%的原材料源自植物基，其包装纸板全部来自FSC认证的可持续管理森林，经专业机构认证，新款包装碳足迹较传统包装降低了18%。

  “碳足迹骤降18%”，能够说是一个不小的数字，为何传统瓶装水包装主流长期仍是以塑料为主？

  1977年，杜邦公司研发出 PET塑料瓶，这样一种材料轻如羽毛、坚如磐石，还能通过吹塑工艺快速量产。

  塑料瓶除了能有效隔绝氧气和二氧化碳之外，其透明瓶身也能让我们消费者直观地看到水质，增强信任感。其存在较明显的争议便是环保问题与回收挑战。针对此项争议，在怡宝之前已有部分品牌推出纸盒包装，但因成本高、保质期短等问题，始终难以普及。

  如今，在全球减塑浪潮与国内“双碳”目标的双重驱动下，环保成了摆在全球面前的现实问题。

  作为行业巨头，怡宝此时推出这款酷似纯牛奶包装盒的纸盒包装，正是其作为行业央企展现责任担当的举措。除了宏观责任方面的考虑，怡宝此举更多的还是面临着现实中更深层次的焦虑——试图在激烈的“水战”中开启一个新战场。

  根据尼尔森数据，农夫山泉以超过23%的市场占有率稳居行业第一，而怡宝则以约18%的份额位列第二。这个“第二”的位置，怡宝已经断断续续地坐了近10年。

  但第一个做出瓶装水的怡宝，却没守住瓶装水市场的第一。2025年上半年，农夫山泉营收256.22亿元，怡宝母公司营收62.06亿元，二者差距持续拉大。

  可当怡宝最初在深圳生产出第一瓶纯净水时，宗庆后还在卖儿童口服液，钟睒睒刚刚成为娃哈哈在海南、广西两地的总代理，都还没发现瓶装水蕴藏的巨大商机。为何农夫山泉能后来居上？

  2000年，离开娃哈哈的钟睒睒掀起了纯净水和天然水的“水质大战”，凭借“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的宣传slogn，成功普及并强化花了钱的人天然水的认知，也筑牢了品牌的护城河。

  而同一时期，怡宝经历了从龙环饮料到万科，再到华润的多次易主，先发优势逐渐流失。

  2004年，时任怡宝总经理的刘洪基提出要按照“小市场、大占有”的营销战略，先做“广东王”，深耕华南市场；2007年，怡宝在广东地区的市场占有率已经高达50%，但在全国市场，怡宝还是不突出。

  于是，怡宝找来咨询公司麦肯锡，制定了“西进、东扩、北伐”的发展的策略，启动全国化布局。到了2013年，其市占率超过冰露，直追农夫山泉。

  2013年3月15日，消费者权益保护日，农夫山泉在广州搞了场促销活动：凡购买农夫山泉产品满15元，即赠送礼包一份。

  礼包包含：一瓶怡宝纯净水、一本名为《水与健康》的书、两片pH值试纸，以及一张写有“您喝的水健康吗”等内容的宣传单页。

  部分农夫山泉促销员更是现场试验，向消费者传递“怡宝的水呈弱酸性，农夫山泉呈弱碱性更健康”的信息。怡宝随即向广州工商局投诉，农夫山泉被认定为“不正当竞争”，被罚款10万块。

  同年，包括人民日报旗下的《京华时报》在内的多家媒体开始讨伐农夫山泉。《京华时报》甚至持续28天以连续67个版面、76篇报道，称农夫山泉“标准不如自来水”。

  舆论压力下，农夫山泉一时处于下风。怡宝则乘势而上，2015年的市场占有率扩大到20.4%，超越农夫山泉，登顶行业。但次年，农夫山泉迅速发起反击，夺回了王座，怡宝退居第二。

  如今，水战愈演愈烈，价格、水源、概念等传统战场被反复争夺。此次怡宝推出纸盒包装，既是顺应环保大势的责任之举，也是其挣脱“第二”地位的又一次关键尝试。

  然而，这个形似牛奶盒的创新包装，也面临现实考验：消费者能否接受这一改变？长期储存下的水质与包装完整性如何保障？

  那么，您认为怡宝这款形似牛奶盒的包装，究竟是一个引领行业的环保创新，还是一个可能“叫好不叫座”的商业冒险？

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